„Poetyka reklamy” Ewy Szczęsnej to pionierski podręcznik, który analizuje reklamę jako pełnoprawny gatunek wypowiedzi kulturowej, stosując narzędzia klasycznej poetyki do badania nie tylko słów, ale także obrazu, ruchu i dźwięku. Wydana w 2001 roku przez Wydawnictwo Naukowe PWN (236 stron, miękka oprawa), książka odrywa reklamę od czysto marketingowego ujęcia, nadając jej humanistyczny wymiar i tworząc podstawy nowej poetyki multimedialnej.
Najważniejsze dane wydawnicze:
| Rok wydania | Wydawnictwo | Liczba stron | Oprawa |
|---|---|---|---|
| 2001 | Wydawnictwo Naukowe PWN | 236 | miękka |
Czym jest reklama według Szczęsnej? Fenomen pograniczny i kulturowy znak czasów
Autorka przedstawia reklamę nie jako prosty środek perswazji, lecz jako znak współczesnej kultury konsumpcyjnej, który ją współtworzy i parafrazuje. Reklama wyrasta z realiów społeczeństwa, gdzie przedmioty stają się fetyszami o wartości absolutnej, a poetyka reklamy odpowiada na potrzebę estetycznego i filozoficznego uzasadnienia stylu życia nowoczesnego człowieka. To reakcja na demokratyzację sztuki, pokawałkowanie kultury i stylistyczne pomieszanie form – zaciera granice między sztuką a niesztuką, humanizując przekaz reklamowy i ukazując jego wielopłaszczyznowość.
Szczęsna podkreśla transcendencję reklamowości – ekspansywność form i przekraczanie granic życia codziennego poprzez nobilitację środków artystycznych (metafora, epitet, hiperbola, paralelizm, powtórzenie, apostrofa). Te narzędzia stają się morfologicznymi cechami reklamy, czyniąc ją zjawiskiem niejednoznacznym – zwodniczym w swej pozornej prostocie, różnie postrzeganym przez humanistykę, sztuki piękne, nauki społeczne, handel i prawo.
Kluczowe analizy – od bohatera po hipertekstualność i mediatyzację
Książka zgłębia wewnętrzne mechanizmy oddziaływania reklamy, wykraczające poza pierwszy kontakt wzrokowy. Oto główne obszary refleksji:
- Bohater w reklamie – konsekwencje mieszania płaszczyzn przekazu, typizacja, idealizacja i ekstrawertywizacja „człowieka zewnętrznego”; tragizm i komizm dydaktyczny;
- Narratologia i genologia – podstawowe sfery poetyki, które idealnie pasują do analizy tekstów reklamowych;
- Hipertekstualność i polimorficzność – ciche mechanizmy perswazji, policentryczność i semiotyczność, które utrudniają prosty opis;
- Poetyka wizualna i przestrzenna – obraz z linią, barwą, światłocieniem i kompozycją; imitacja ruchu, emisja światła (np. neonów), relacja przestrzenno-czasowa komunikatu wobec odbiorcy (ulica, dom, media);
- Dźwięk i multimedialność – rodzaje dźwięków, synchronizacja, tempo, wartość głosu oraz muzyka w reklamie;
- Kontekst i mediatyzacja – wielowarstwowa mediacja przekazu, w której kontekst współtworzy poetykę; podobieństwa do plakatu ulicznego, akcentowanie wygody i luksusu.
Szczęsna pokazuje reklamę jako pogranicze zjawisk, gdzie poetyka łączy się z władzą perswazji, odkrywając wyrafinowane mechanizmy kulturowe.
Dla kogo ta książka? Idealna dla profesjonalistów i pasjonatów
„Poetyka reklamy” jest dla wszystkich zajmujących się tekstami reklamowymi i kulturą wizualną – od praktyków po badaczy. Z publikacji skorzystają:
- copywriterzy,
- strategzy kreatywni,
- projektanci graficzni,
- specjaliści ds. mediów,
- badacze literatury,
- kulturoznawcy,
- semiolodzy,
- marketerzy.
Jak zauważył Marshall McLuhan, cytowany w książce:
reklamy naszych czasów to najwierniejsze odzwierciedlenie życia codziennego
Szczęsna dostarcza narzędzi do ich humanistycznej analizy, pozwalając wyjść poza metryki sprzedaży i dotrzeć do estetycznego sensu przekazu.
Czego można się dowiedzieć? Praktyczne i teoretyczne skarbnice
Czytelnik pozna:
- jak klasyczne poetyki (narratologia, genologia) rewolucjonizują analizę reklamy,
- mechanizmy transcendencji i hipertekstualności, wyjaśniające, dlaczego reklama przyciąga uwagę i perswaduje,
- wpływ mediów (ulica, TV, plakaty) na kształt poetyki – od neonów po synchronizację dźwięku,
- reklamę jako gatunek wypowiedzi kulturowej, z perspektywą humanistyczną, wzbogacającą marketing o estetykę.
To nie sucha teoria – książka inspiruje do kreatywnego projektowania kampanii, w których poetyka staje się kluczem do efektywności. Mimo daty wydania (2001) jej analizy pozostają zaskakująco aktualne w erze digitalnej, otwierając oczy na ewolucję reklamy. Jeśli chcesz tworzyć reklamy nie tylko skuteczne, ale i kulturowo znaczące – sięgnij po „Poetykę reklamy” Ewy Szczęsnej.
